Nuevo ecosistema en la comercialización de medios online, por IAB

IAB (Interactive Advertasing Bureau) ha publicado un documento sobre la publicidad digital titulado: “Nuevo ecosistema en la comercialización de medios online en España“. Esta asociación, que representa al sector de la publicidad digital en España, analiza en colaboración con Adnetik los nuevos actores: ad exchanges, proveedores de datos, DSPs y SSPs.

Esta guía repasa las nuevas herramientas para la gestión de compraventa de espacios publicitarios en Internet, haciendo especial hincapié en el Real Time Bidding (RTB) y en cómo ha evolucionado el mercado de la publicidad en Internet desde finales de los 1990’s hasta la actualidad.

Teniendo como punto de partida la compra-venta de espacios publicitarios en tiempo real, el documento profundiza en:

  • Ad exchanges: plataformas de mercado que ponen en contacto a la demanda (compradores de medios) con la oferta (vendedores). Facilitan el sistema para que la compraventa de inventario y su correspondiente transacción ocurran, pero no son propietarios del inventario ni actúan en representación de anunciantes, agencias o soportes. Operan como modelo de pujas, al estilo de la bolsa. Entre los principales se encuentran Google/Double-Click Adex, Right Media, Open X y el español Coguan.
  • Proveedores de datos o data providers: en esta acción intervienen diferentes actores (las tecnologías de gestión de datos, los proveedores de datos). Esta es la razón por la que emergen especialistas en la gestión y oferta de datos, normalmente glo- bales, entre los que destacan BlueKai, Exelate o QuandCast en la provisión de datos, y proveedores de tecnología de datos como Akamai, Limelight, Level 3 y Weborama.
  • Agregadores RTB de demanda: los DSPs facilitan la compra de medios a agencias y anunciantes en el nuevo entorno RTB. Proporcionan el conocimiento para: un servicio de compra de medios RTB centralizado, agregando las diferentes fuentes de inventario; realizar la integración de datos; valorar cada una de las impresiones.
  • Agregadores RTB de oferta: los elementos diferenciadores entre SSPs son fundamentalmente: el número de agregadores (ad exchanges, DSPs…) a los que tienen acceso de forma automatizada, su oferta de posibilidades de segmentación, la eficacia de su algoritmo de optimización de ingresos y la incorporación o no de funcionalidades de optimización de campañas.

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