María Marín, dircom XING España: “La utilidad de los Social Media es una realidad”

Cuando decidí que por fin crearía el blog, ya tenía en mente diseñar un espacio de, aproximadamente, un día al mes, dedicado a entrevistas con aquellas personas que considero interesantes y relacionadas con el mundo de la comunicación y PR. Esta vez le ha tocado a María Marín, responsable de comunicación de XING España. La pobre ha respondido a una entrevista que le ha dejado sin aliento, así que… ¡qué menos que darle las gracias por el tiempo que le ha dedicado a sabiendas que es algo que no le escasea!😉

¿Crees en el futuro de la comunicación digital y todo lo que hace referencia a la web 2.0 o piensas que es simplemente una moda? ¿Por qué?

Pienso que a estas alturas ya no se trata de creer ni de hacer un acto de fe sino que la utilidad de los Social Media es una realidad. Reputación, branding, notoriedad, atención al cliente… ocurren en las redes sociales porque ahí es donde se reune el público objetivo de muchas marcas. El fenómeno no tiene vuelta atrás. Otra cosa es que además esté de moda, que lo está, y como en todas las modas supongo que habrá cosas que pasarán con el momento y otras que se convertirán en clásicos.

¿Qué es para ti el community management?
Cualquier persona que profesionalmente lleva a cabo acciones de comunicación en los Social Media, en nombre de una marca o empresa. Es una figura del área de comunicación, incluso de relaciones públicas. No me gusta teorizar ni dar definiciones cerradas, pero si tuviera que definirlo incluiría palabras como “interacción”, “públicos”, “monitorizar” o “bidireccional”. El CM será lo que cada empresa quiera que sea, de acuerdo a sus necesidades, objetivos, estrategia…

¿Con qué filosofía hay que enfrentarse a esta “nueva” realidad?
Para mí es una oportunidad. Como me aburro fácilmente y necesito cambios constantes estoy en el sitio adecuado. Lo enfrento con curiosidad, ganas de aprender y de compartir lo que ya he aprendido. No me gustan los sabelotodo ni los que piensan que sólo hay una única manera de hacer las cosas. Hay un espacio muy grande para el intercambio y para aprender unos de otros.
¿No crees que la figura del community manager prioriza el nombre y apellidos de una persona en concreto y esto puede ser perjudicial a largo plazo para la empresa?
No, no lo creo. Las empresas están formadas por personas y son esas personas las que sacan adelante los proyectos. Está bien que se les reconozca. No creo que tenga nada de malo que se vincule al CM a la empresa para la que trabaja; también se vincula el nombre de cualquier otro ejecutivo o empleado. Lo que hay que tener claro es que el CM no “es” la marca, sino que la representa como parte de su trabajo. Si este tiene además una fuerte marca personal en sintonía con la de la empresa, se fortalecerán mutuamente.
¿Cuan de importante son para ti las métricas y los resultados en cuanto a comunicación 2.0? ¿Crees que ya hay algún modelo establecido?
La métrica siempre es un problema en comunicación, o al menos algo muy subjetivo, una estimación del éxito que siempre es relativa. Los resultados realmente significativos son los que se consiguen sobre la imagen de la empresa, pero para medirlos hace falta invertir en investigación en distintos momentos del tiempo. El resto (número de followers, fans, RT, interacción, respuestas, crecimiento…) aportan una referencia válida y nos dan una pista sobre si lo estamos haciendo bien o hay que cambiar. Mi opinión es que debemos medir para tangibilizar lo intangible, pero no hay que obsesionarse porque nunca conseguiremos medir con exactitud matemática las magnitudes que realmente importan.
¿Hacia dónde avanza todo el tema de las redes sociales? ¿Te da miedo?
Me encantan los cambios y los giros inesperados, forman parte de mi vida y siempre me han traído oportunidades. En cuanto al futuro de las redes sociales, hace unos meses escuché algo muy bueno sobre la manía que tenemos de intentar predecir el futuro y me lo he apropiado (lo escuché de un directivo del Real Madrid, ponente en el evento Reclutamiento 2.0 que organiza XING). El caso es que decía que somos pésimos haciendo predicciones porque siempre las basamos en lo que ya ha ocurrido. Sin embargo, el futuro siempre nos sorprende y lo que acaba pasando depende de tantas variables que es prácticamente imposible de predecir. Con eso me quedo. La única receta es ser flexible para enfrentar lo que venga, en todos los aspectos.
Aunque todo esto parezca una moda, el tema de la privacidad y el sentirse observado/controlado supone la reticencia para muchos usuarios. ¿Qué opinas?
Es cuestión de no exagerar las cosas y mejor convertirlas en una oportunidad. Por ejemplo, que alguien busque en Google mi nombre y encuentre mi perfil profesional en XING para mí es positivo, una oportunidad para dar una buena imagen que, quién sabe, a lo mejor me sirve para progresar profesionalmente.
¿Qué es para ti la comunicación digital?
La comunicación que se hace a través del canal online y que tiene que ser adecuada al mismo. También, algo que se mueve muy rápido.
Si tuvieras que citarme tres casos de buenas prácticas en Internet y tres casos de mala gestión de la comunicación online, ¿cuáles destacarías y por qué?
Te respondo en general: me gustan las marcas que están abiertas a conversar y pendientes de si necesito algo de ellas (llámalo monitoring de la red). No me gustan las que no reconocen los errores y no saben decir “lo siento”.
En XING se potencia no sólo el networking online sino la combinación de este con el presencial. ¿Cómo fomentas esta idea desde tu trabajo como DirCom?
Continuamente insistimos en que las relaciones online deben reforzarse con la presencia física, y por eso mismo XING cuenta con una sección de eventos para los usuarios. Internet hace que los contactos se establezcan con rapidez y que podamos llegar a personas que de otro modo nunca hubiéramos conocido, pero las relaciones tienen que forjarse. Para mí es uno de los principales mensajes y me gusta que XING tenga esta filosofía porque me identifico con ella. Yo misma intento asistir a Iniciadores, First Tuesdays, Cava&Twitts y demás para crear y “desvirtualizar” contactos, aunque el tiempo es limitado y da rabia no poder llegar a todo.
¿Cómo se gestiona la comunicación de una empresa internacional?
Depende de la estrategia. En XING hay unas pautas globales y recibimos información de Internacional. Sin embargo, tenemos libertad para adaptarnos al mercado local y tomar la iniciativa en función de las necesidades de España, ya que la adaptación al entorno “offline” está en los genes de XING y en su estrategia.
Y, para ponerle un poco de chispa a la entrevista… ¿qué diferencia a XING de Linkedin?
Frente a otras redes profesionales XING presenta varias diferencias. En primer lugar, que es la primera en España por número de miembros (se superaron los 1,4 millones este verano). Por otro lado, que la privacidad y la seguridad son claves: como es una red nacida en Europa, XING cumple con estrictas leyes de protección de datos (en USA no existe legislación al respecto y es cada empresa la que decide su política). Además, es la única red que utiliza un cifrado SSL para proteger los datos de sus clientes, el mismo sistema que se usa en la banca online.
Por otra parte, en XING se refuerza el networking online con eventos presenciales a través del programa “Ambassador”. Tenemos representación en 22 regiones y ciudades españolas, además de contar con un equipo de personas dedicadas por entero al mercado español que dan soporte tanto a usuarios como a empresas.
Otra diferencia es que XING es la única red que hoy por hoy cotiza en bolsa, y por tanto sus cuentas son transparentes. Por ejemplo, en 2009 se facturaron más de 45 millones de euros.
Sobre el “producto” en sí, ¿cuál tu función favorita y por qué?
En cuanto a la plataforma, personalmente lo que más me gusta de XING es que puedes ver quién ha visitado tu perfil e incluso te dice si se ha visitado accediendo desde fuera, y en ese caso te da el enlace. Así te das cuenta de si tu perfil está despertando interés y tienes bastantes pistas para averiguar más. El ego siempre es un factor importante en las redes sociales…
¿Qué novedades podemos esperar de XING en los próximos meses?
Hace pocos días inauguramos nuevo diseño, optimizamos aplicaciones y lanzamos otras nuevas que facilitan la gestión del perfil profesional en XING, por ejemplo, sincronizándolo con Outlook. Lo próximo está en marcha. XING es una empresa que quiere dar un producto de calidad que responda a las necesidades de los usuarios. Con esto en mente, se están haciendo grandes mejoras en la plataforma que iremos viendo en los próximos meses, y hasta aquí puedo leer😉

Dime  blogs que recomiendes y porqué
Al cabo del día entro en muchos blogs y leo cantidad de posts relacionados con empleo, networking, redes sociales y comunicación. Sigo regularmente a los clásicos gurús del medio social porque generan opinión (y contraopinión). Por lo demás, leo los blogs de algunos “contactos profesionales” que me parecen divertidos, me caen bien, se han convertido en amigos o las tres cosas a la vez, ¡y el tuyo lo sigo muy de cerca!😉
Tres twitteros a quien recomiendas seguir
Me han dicho que la cuenta de @XING_spain no está mal, parece que son bastante majos y que además ayudan a resolver algunos problemas a los usuarios de XING😛 #autobombo #hevenidoahablardemilibro
¿A quién te gustaría que entrevistara en mi blog? ¿Alguna pregunta en concreto?
Pues por tu actual proximidad empresarial, podrías entrevistar a @Fotomaf [¡eso esta hecho! A por él que voy… a ver si acepta y nos cuenta cómo ha conseguido ser tan visible en los social media]
Y hasta aquí la entrevista. ¡Muchas gracias María! También espero que los lectores de Clipping, el blog de sabripatri la encuentren interesante😉

PD: lección aprendida, no hacer tantas preguntas😀

6 pensamientos en “María Marín, dircom XING España: “La utilidad de los Social Media es una realidad”

  1. Hola Sabri! un honor inaugurar tu sección de entrevistas🙂
    Ánimo con el blog (he oído que ya tienes unos cuantos seguidores) y a por la siguiente “víctima” jejeje
    Muchas gracias y muchos besos
    María

    • ¡Gracias María!
      Muchas gracias a ti por brindarte a responder.
      Pues… la siguiente víctima ha aceptado, así que espero en breve poder publicar una entrevista a Mauro Fuentes o @Fotomaf😉
      ¡un abrazo!
      Sabrina

  2. Eiiii, muy bien!! Realmente las entrevistas personales en los Blog son un valor añadido muy importante, me gustaría en el mío también tener una sección así, pero no me he acabado de decidir nunca!! A ver si algún día… muchas felicidades a las dos! De verdad!!!

    • Todo es cuestión de empezar😉
      A mí personalmente las entrevistas me sirven para poder ir más allá y brindar a los lectores la visión de buenos profesionales, cuyas respuestas son muy útiles.
      ¡Muchas gracias por tus palabras, siempre son de agradecer!

  3. Pingback: Entrevista a Juan Diego Polo, creador y autor del blog wwwhat’s new « Clipping, el blog de sabripatri

  4. Pingback: Mauro A. Fuentes (Fotomaf): “El social media es mucho más que Facebook” « Clipping, el blog de sabripatri

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